营销与股东价值
　　介绍与目标
　　可口可乐、迪斯尼（Disney）、BP—Amoco、吉百利以及伯克希尔·哈撒韦公司所具有的共性是什么呢?在过去10年甚至更长的时间里，以上这些公司都在销售以及财务状况方面取得了极大的成功。它们都是市场的主导力量。事实上，它们全都是营销与品牌树立方面成功的典范，而且。它们都在“将股东价值最大化”这一目标的清楚指引与管理下不断向前发展。
　　近些年来，创造股东价值已经成为了越来越多大公司中首席执行官们共同认可的目标。正如我们将会了解到的那样，无论是从理论上还是从经验上来说，这一问题会持续存在——经理人们需要选择能够实现股东价值最大化这一目标的各种战略。同时，我们所列出的范例还表明，在营销与股东价值之间并不应该存在冲突和不相容的状况。
　　之所以会出现存在冲突的错觉，其原因就在于，很多经理人将股东价值最大化与收益（profitabiIity）最大化混淆了。其实，这二者完全不同。收益最大化是短期行为，而且会令公司的长期市场竞争力遭受侵蚀。它追求的是削减成本，剥离资产，以期迅速改善收入，而忽视新的市场机会，不做投资。这样的战略最终会造成经济价值被摧毁的后果，而并非能为企业创造出经济价值。而着眼于股东价值最大化的战略则与之不同。它们会集中精力，关注并确定出那些成长机会，并且树立起自身的竞争优势。它们认为，那些短期策略会令企业资产遭受损失，并且根本无法令公司的核心能力得以发挥。
　　读完本章内容之后，你将能够：
　　·描述出当今经理人所面临的新的营销挑战。
　　·理解股东价值的主要职责。
　　·对于营销经理人之所以丧失对于董事会影响力的原因进行评估。
　　·清楚了解为什么说营销是股东价值分析的基础。
　　·确定营销需要如何加以改变，以使其与高层管理工作的关联更加密切。
　　在接下来的部分中，我们讨论的是信息时代种种引人注目的新挑战：全球市场、变化中的行业结构、信息革命以及不断增长的客户期望值。而这些变化对于所有企业的战略及组织如何产生深远影响的情况也将展开介
　　绍。继而引出关于股东价值这一概念以及将市场价值，账面价值比（market-to-book ratio）作为企业成功的衡量手段的探讨。
　　对于营销来说，一个主要的问题就是，它尚未与创造财务价值的...